Als Ferdinand Rieser 1926 das Theater am Pfauen übernimmt, ist er zunächst vor allem eines: ein erfolgreicher Geschäftsmann. 1886 als Sohn einer jüdischen Familie in Riesbach geboren, hatte er nach dem frühen Tod seines Vaters dessen Wein- und Spirituosenhandlung übernommen und diese in ein florierendes Unternehmen verwandelt. Die Gewinne hatte er schon Anfang der 1920er-Jahre unter anderem dafür genutzt, Anteile an der Pfauen-Genossenschaft zu erwerben. Gemeinsam mit seinem Bruder Siegfried wird er bereits 1922 Mehrheitseigner des Hauses. Als 1926 der Pachtvertrag für den Pfauen mit dem Opernhaus ausläuft, nutzt der Geschäftsmann Rieser die Gelegenheit für die nächste grosse Unternehmung: in Zürich ein selbständiges und modernes Sprechtheater zu etablieren.
Marianne Werfel, ursprünglich aus Prag, heiratet Rieser 1924. Sie ist die Schwester des Schriftstellers Franz Werfel und Tochter eines jüdischen Handschuhfabrikanten. Doch Marianne ist weit mehr als eine elegante Direktorengattin. Literarisch gebildet, eigenwillig und mit sicherem Gespür für die Bühne, wird sie am Pfauen zur Co-Direktorin, Dramaturgin und künstlerischen Mitgestalterin. Sie schreibt Stücke, entwirft Kostüme, gestaltet das Programm mit und steht hier und da sogar selbst auf der Bühne.
Gemeinsam stehen die Riesers vor einer schwierigen Aufgabe: Ihr Schauspielhaus ist sowohl künstlerisch als auch finanziell unabhängig und muss sich wirtschaftlich selbst tragen. Lustspiele sollen das Publikum anlocken, gleichzeitig braucht es Abwechslung und immer neue Produktionen. Allein in der ersten Spielzeit stehen 43 Premieren und 56 Gastspiele auf dem Programm. Der Pfauen ist ein Unternehmen, aber zunehmend auch ein Ort künstlerischer Experimente.
Anfang der 1930er-Jahre verändert sich die politische Lage Europas. Nach Hitlers Machtübernahme 1933 wird der Pfauen zum Zufluchtsort für Künstler*innen. Die Riesers engagieren jüdische und politisch verfolgte Schauspieler*innen, Regisseur*innen und Dramaturg*innen – unter ihnen Gustav Hartung, Kurt Hirschfeld, Leopold Lindtberg, Kurt Horwitz und Therese Giehse. Manche finden bei den Riesers sogar privat Unterschlupf. Der Pfauen positioniert sich damit antifaschistisch und begründet seinen späteren Ruf als legendäres «Emigrantentheater».
Mit diesem Kurs gerät das Haus zunehmend unter Druck. 1934 sorgt Friedrich Wolfs ursprünglich «Professor Mamlock» betiteltes Stück gegen den Nationalsozialismus, das am Schauspielhaus Zürich unter dem Titel «Professor Mannheim» deutschsprachig uraufgeführt wird, für einen Triumph – und für heftige Reaktionen. Deutsche Spitzel beobachten das Theater, die Nationale Front bedroht das Haus, einzelne Vorstellungen finden unter Polizeischutz statt. Doch die Kritik kommt auch aus der Schweiz: Der Schweizerische Schriftstellerverband bezeichnet den Pfauen als «unschweizerisch» und fordert mehr einheimische Stücke. Selbst der junge Max Frisch äussert sich skeptisch.
Die Riesers geraten damit zwischen die Fronten: zwischen Kunst und Geschäft, zwischen politischer Haltung und staatlichem Druck. 1938 geben sie schliesslich dem wachsenden Druck nach und emigrieren in die USA.
Ferdinand Rieser bleibt eine widersprüchliche Figur. Für die einen ist er ein knallharter Geschäftsmann und «Kapitalist, Geizhals!», für die anderen ein Mann, der verfolgten Künstler*innen das Leben rettet. 1947 kehrt er nach Zürich zurück. Kurz darauf stirbt er, 61-jährig, unter bis heute nicht restlos geklärten Umständen – gestürzt über ein Kellergeländer, nachdem er zuvor Drohbriefe erhalten hatte.
Bei seiner Beerdigung im strömenden Regen fehlen Vertreter des Schauspielhauses und der Stadt. Erst Tage später würdigt die NZZ die Bedeutung seiner Ära: Die «zwölf Jahre Rieser» seien längst «theatergeschichtliche Wirklichkeit» für Zürich und würden es bleiben.
So machten die Riesers aus dem einstigen Varietétheater eines der bedeutendsten deutschsprachigen Bühnenhäuser ihrer Zeit.